PROJETO INTEGRADOR IV – Beauty Cosméticos: Avançando no mundo digital – MARKETING DIGITAL

A proposta do Projeto Integrador terá como tema norteador: Beauty Cosméticos: Avançando

no mundo digital

CONTEXTUALIZAÇÃO

Beleza e cosméticos: um mercado 24×7

Mais do que mudar os hábitos de consumo do público, a pandemia fez com que a gente revisse nossas rotinas e olhasse com mais atenção para a nossa saúde e bem-estar. Assim, enquanto estávamos mais distantes socialmente, o autocuidado ganhou força. E quem sentiu o efeito dessa transformação foi a categoria de Beleza e Cosméticos. Ela cresceu muito no e-commerce durante os últimos anos e se consolidou como um dos segmentos mais promissores do mercado.

Segundo um levantamento da Neotrust, tanto em 2020 quanto em 2021, a categoria de Beleza, Perfumaria e Saúde foi a segunda com o maior volume de vendas online. Durante o primeiro trimestre de 2021, a categoria somou 15,2% do total de pedidos, enquanto a campeã, Moda e Acessórios, teve 16,6%.

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O foco na autoestima e o maior investimento em rituais de beleza transformaram o consumo de beleza e fizeram com que muitas lojas buscassem se adaptar às novas tendências e necessidades dos consumidores, que passaram a focar nos meios digitais.

Novos hábitos de consumo

Quando falamos sobre Beleza e Cosméticos, a maquiagem é o primeiro item que vem à mente, não é mesmo? Porém, o cenário da pandemia mudou esse foco! De acordo com o Google, a prioridade passou para os cuidados com o cabelo (39%) e com a pele (37%).

A verdade é que o distanciamento social e o fechamento de salões de beleza e outros espaços especializados em estética fizeram com que o público buscasse mais autonomia na hora de ter esses cuidados, o que impulsionou as vendas de produtos para cabelo, pele e corpo.

E essa busca por itens desse nicho não deve desacelerar, já que nesse cenário não temos apenas o cliente final. Com a reabertura do comércio, cresce também a demanda desses produtos para atender a negócios e profissionais de beleza.

Detalhes que encantam os clientes

Quando o assunto é o cliente, é importante lembrar que os consumidores dessa categoria são extremamente antenados no mercado. Além disso, com toda a transformação digital pela qual estamos passando, os clientes estão cada vez mais independentes e atentos às novidades, sempre buscando novas informações sobre produtos. Por isso, investir em um conteúdo rico em detalhes pode ser um grande diferencial competitivo. Mas a melhor parte é: o e-commerce facilita ainda mais esse compartilhamento de informações! Por exemplo, na descrição dos itens, você pode detalhar funcionalidades, efeitos, modo de uso e validade.

As imagens completam a vitrine da sua loja online e são extremamente importantes para as vendas, já que o cliente não tem contato direto com os itens. Por isso, aposte em imagens reais e de boa qualidade, que mostram bem o produto, a embalagem e, claro, como ele funciona.

Segundo estudos no Google, 41% das consumidoras de beleza têm medo de comprar maquiagem sem testar e errar a cor ou o tom. Por isso, se você trabalha dentro desse nicho de produtos, procure mostrar testes em diferentes peles e apostar nas swatches, que são aquelas “amostras” dos diferentes tons e cores dos itens.

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Toda essa produção favorece ainda mais a sua oferta, já que auxilia o melhor entendimento e escolha dos clientes, facilitando a decisão de compra e evitando possíveis casos de arrependimento.

A relevância dos canais de venda

A 44a edição do Webshoppers analisou os hábitos de compra dos brasileiros dentro dessa categoria durante o primeiro semestre de 2021. E identificou que 19% dos clientes chegam até as lojas que eles desejam através das redes sociais, que hoje já se tornaram um dos principais canais de venda do segmento e são indispensáveis quando levamos em consideração a criação de conteúdo.

Outros 19% mostraram que chegam até as lojas buscando pelo próprio nome da marca. Isso reflete uma forte mudança de comportamento dos clientes digitais, que passaram a buscar marcas específicas que reflitam seus valores ou que tenham ofertas diferenciadas. Já 13% apontaram os sites de busca como a principal forma de chegar até as lojas, o que evidencia a importância de estar em canais de grande visibilidade e com grandes marcas por trás, como os marketplaces, e de investir em campanhas de marketing para fazer a sua loja ser vista.

Estratégias que levam o seu negócio mais longe

Como podemos ver, os caminhos percorridos pelos clientes até uma loja são bem diferenciados. Sendo assim, criar uma estratégia multicanal é essencial para conversar com diferentes públicos – tanto aqueles que querem itens mais básicos quanto aqueles que buscam produtos mais premiums – e otimizar o seu CAC.

Para impulsionar a atuação da sua loja, separe um budget para investir em campanhas, anúncios e até estratégias de remarketing. Assim, você aumenta a sua visibilidade na Internet e as suas chances de conversão.

Outra estratégia bastante utilizada dentro da categoria de Beleza e Cosméticos é a criação de kits de produtos. Assim, você oferece uma oportunidade de compra diferenciada aos clientes que eleva a percepção de ganho deles, e aumenta o ticket médio das suas vendas.

Atenção às tendências

O mercado digital está em constante movimento e trazendo novas oportunidades para lojistas de todos os segmentos. Por isso, fique sempre de olho nas tendências do e-commerce e da sua categoria. O live commerce é um ótimo exemplo!

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O formato, que permite que você divulgue os produtos ao vivo e venda online ao mesmo tempo, já está fazendo sucesso no Brasil e pode ser um excelente recurso para estimular as suas vendas. Já em relação às tendências do segmento, a sustentabilidade é um tema que tem ganhado cada vez mais destaque dentro do universo da beleza. Produtos e marcas que focam em uma cadeia de produção mais limpa e sustentável chamam a atenção do público, que está sempre em busca de marcas que representem suas crenças e valores.

Use o pós-venda para criar uma experiência memorável

A experiência de compra oferecida pelas marcas se tornou um dos principais diferenciais durante as aquisições online. Diante disso, tenha muita atenção ao seu processo de pós-venda, que é o momento ideal para fidelizar os seus clientes.

A entrega será também o primeiro contato que o cliente terá com o seu produto. Então o cuidado com as embalagens é essencial – principalmente se o pedido contiver produtos líquidos que podem vazar ou itens quebráveis! Aproveite também para pensar fora da caixa e criar embalagens criativas, que expressem a personalidade da sua marca e tragam os seus produtos de uma forma mais original. O mercado de Beleza e Cosméticos já é gigante. Porém, o que não falta são oportunidades para você aproveitar e investir no setor! Espero que essas dicas te ajudem a começar a impulsionar ainda mais o potencial do seu negócio.

Partes extraídas da fonte: E-Commerce Brasil. Beleza e cosméticos: um mercado 24×7. E-Commerce Brasil.2022. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/beleza-e-cosmeticos. Acesso em: 29 jun. 2023

Estudo de caso: Beauty Cosméticos: Avançando no mundo digital

Beauty Cosméticos é uma empresa de beleza criada em 2010, em Salvadro no estado da Bahia. A empresa começou com duas lojas físicas na capital, porém com a pandemia percebeu que precisava inovar e expandir os seus negócios para o “mundo on-line”. Por isso, a partir de 2019 começou a vender seus produtos por meio das redes sociais, e em 2021 lançou seu e-commerce. Dentro desse cenário, os donos da empresa desejam aumentar as vendas de seus produtos on-line. Por isso, a responsável pelo Marketing da empresa, Marina decidiu criar um plano de ação no digital, utilizando estratégias de SEO e redação para web, otimizacao de plataformas online e mídia paga para alcançar seu objetivo.

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Agora é com você!!

Sendo um integrante do time do marketing da empresa “Beauty Cosméticos”, e liderado pela Marina, após uma análise do cenário atual da empresa, perceberam que chegou o momento de inovar e investir de forma assertiva no “mundo on-line” da empresa. Por isso, você ficou responsável por liderar a equipe na elaboração de plano de ação de marketing digital, utilizando estratégias de SEO e redação para web, otimização de plataformas on-line e mídia paga. Após algumas reuniões com a equipe, decidiram priorizar de imediato as seguintes atividades:

PASSO 1: Planejando uma Brand Persona

Uma construção de Brand persona passa por 4 elementos fundamentais:

Pilares da marca: Pilares da marca são um resumo de termos-chave que incorporam o que sua marca é, e devem servir como um ponto de partida para o desenvolvimento de sua Brand Persona. Durante o processo de construção, esses termos serão usados para checar o valor das atividades da marca e se ela não está se distanciando daquilo que ela se propôs a ser. Em todos os momentos de criação de conteúdos do seu blog, de um anúncio, ou até mesmo nas suas postagens de redes sociais, os termos devem ser considerados. É interessante que a empresa faça uma verificação desses termos. Será que o seu anúncio representa a essência por trás deles? Estabelecer os pilares da marca e sempre voltar a isso é uma ferramenta simples para manter consistência na sua comunicação.

Essência da marca: Essência da marca é a principal característica que a define. A sua essência é indicada geralmente em duas ou três palavras e deve permanecer constante em todas as categorias de produtos. Por exemplo: 1) Disney: Diversão, Família e Entretenimento – A Disney tem um histórico de se comunicar com toda a família e busca por meio dos seus conteúdos passar a imagem de uma empresa divertida, porém segura, familiar e com foco em entreter. É comum para quem já trabalhou na Disney encarar o Mickey como o patrão de todos. Esse aspecto faz parte de uma estratégia de endomarketing da empresa de passar sua essência de diversão de forma lúdica.

2) Starbucks: Premiar momentos diários – A Starbucks tem em sua essência transformar toda experiência dos seus clientes em premiação. Não é à toa que o seu café sempre vem escrito com o seu nome errado. A ideia por trás dessa ação é que você pode ser único todos os dias.

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E fato é que muitos clientes compartilham, muitas e muitas vezes nas redes sociais, seus copos de café com os formatos mais bizarros de seus nomes. Por trás dessa pequena piada diária a Starbucks gera enorme visibilidade nas redes sociais todos os dias. Essa talvez seja a forma mais estratégica que ela usou para comunicar a sua essência e gerar buzz.

Pensar nessa essência de marca é a parte crucial para a construção de uma Brand persona. É por meio dessa essência, que a marca consegue descobrir o tom da conversa que ela pretende iniciar com o seu público. Nos exemplos acima, é possível perceber como as empresas citadas usam a essência da sua marca na sua comunicação diária com seus clientes e evangelizadores.

Promessa da marca: A promessa da marca é um acordo velado entre a marca e os seus clientes. É onde a marca mais abre brechas para agregar valor ao seu produto. Muitas vezes esse valor é intangível e descreve os possíveis benefícios subjetivos, que os clientes “podem esperar” com cada interação da marca por meio da sua estratégia de comunicação ou compra. Abaixo, é possível exemplificar usando uma fórmula fácil como descrever essa promessa: Promessa da marca = Prometemos verbo (como) + Target (que/ por meio de) + Resultado (o que)

Verbo (como): Nesse momento a marca promete como ela entregará valor para o cliente. Como ela ajuda. Os verbos aqui, geralmente estão no infinitivo e passam uma conotação de transformação. A ideia é deixar claro o que a empresa vai fazer para provocar uma mudança ou chamar a atenção dos seus clientes. Transformar, ensinar, inspirar e ajudar, são verbos comuns na construção dessa promessa.

Target (que): Aqui a marca mostra, através de quais meios ela vai cumprir a promessa. Ela deixa claro onde quer chegar, em qual momento da vida do cliente ela vai fazer a diferença e qual o objetivo daquela ação. O target é onde a marca será lembrada. Manhãs, tardes, noites, dia das mães, dia dos namorados, momentos especiais etc. São bons exemplos da funcionalidade do target na promessa.

Resultado: Nesse ponto é que fica explicitado qual é o resultado esperado. Qual a transformação que a marca produz nos clientes. O que ela quer atingir e qual o ponto da vida do cliente ela busca melhorar. É bom se perguntar ao escolher o resultado: qual é o benefício que as pessoas têm ao consumir minha marca?

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Minha marca provoca qual reação na vida das pessoas? Vejam o exemplo: Coca-Cola: “Para inspirar (como) + momentos (que) de + otimismo e elevação (o que)”. A Coca-Cola promete claramente nessa frase o que os seus consumidores podem esperar que a marca cumpra.

Declaração de missão: Declaração de missão é uma declaração clara do propósito da marca, sua razão de ser, além de resultar em lucro. A declaração de missão ajuda a orientar as ações de uma empresa e auxilia a entender a sua marca e construir um horizonte para onde ela caminha. A partir de um objetivo geral, orienta a tomada de decisão das ações estratégicas da marca, e deixa claro para os seus clientes o contexto de como as decisões da empresa são tomadas e como a empresa enxerga o mundo. Missão é a base para se planejar a Brand persona de uma marca.

Para começar a desenvolver a Brand persona, elabore as duas etapas a seguir: ETAPA A – Para isso é necessário responder 3 perguntas:
a) Qual é a essência da marca?
b) Qual é a promessa da marca?

c) Qual é a declaração de missão?

ETAPA B – Depois de ter planejado os pontos anteriores, é hora de colocar a mão na massa e elaborar a sua Brand Persona. Faça um texto contando a vida da sua marca como se ela fosse uma personagem (em torno de 8 linhas). Pense com detalhes e em sua justificativa, descreva o estilo de linguagem que sua marca segue. E o mais importante de tudo: crie regras que organizem a estrutura da comunicação da sua Brand persona, como:

•   Tom de voz
•   Constelação semântica (grupo de palavras que se repetem)
•   Gírias
•   Formas de argumentar
•   Referências que ela usa ao falar
•   Citações e autores que ela admiraPartes extraídas da fonte: FIGUEIREDO. S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/brand-persona/. Acesso em: 29 jun. 2023.

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PASSO 2: Pensando nas ações do Engajamento do Consumidor

O estudo das gerações interessa aos líderes da alta administração das empresas e, também, aos heads de marketing que precisam aproximar o discurso da marca aos moldes mentais da geração que a persona de compra está inserida, e isso inclui as gerações. Quanto mais informações a marca apreender sobre a persona de compra, maiores serão as chances de gerar conteúdo de valor para o cliente, engajar e criar vínculos afetivos com o público que evoca tal perfil ideal de cliente.

Figura 1 – interesses digitais de cada geração

Fonte: https://i.pinimg.com/originals/5b/63/ad/5b63ad0e05c1474ffcf354b8aaa74fd1.jpg

É necessário ter clareza e explicar para o time duas questões essenciais:
a) Qual a importância de entender as gerações, seus comportamentos para o estudo das Ações do Engajamento do Consumidor?
b) Como esse entendimento pode ajudar a Beauty Cosméticos melhor atender ao consumidor? Escolha uma geração e exemplifique.

Desenvolva um texto detalhando essas duas perguntas fundamentais e traga exemplos para informar todo o time de marketing sobre esses pontos fundamentais para o plano de ação.

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PASSO 3: Mídia paga

Para ajudar a alavancar as vendas e ter resultados mais rápidos, os donos da empresa decidiram investir em mídia paga. Para ajudar a equipe nessa tarefa tão importante foi criado uma persona de compra. A persona de compra é um desdobramento de público-alvo que busca humanizar a figura do cliente para os colaboradores da empresa, trazendo características específicas que buscam individualizar e ao mesmo tempo sintetizar o perfil do cliente ideal da marca.

Figura 2 – Persona de compra

Fonte: https://academy.zahg.com.br/blog/como-criar-uma-brand-persona-do-zero

Elabora os 3 passos da Funcionamento da Mídia Programática com foco na persona compra apresentada.

ETAPA A: objetivo da campanha – Quais são os resutados esperados? Cliques que levam para um Site ou Landing Page; Obtenção de Leads ou Vendas; Reconhecimento ou Lembrança da Marca. Justifique sua resposta.

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ETAPA B: Segumentação do público-alvo – Qual é o público que a campanha deve atingir? Essa etapa já foi trabalhada e apresentada pela persona de compra – Ana.

ETAPA C: Criação e produção do anúncio – Deverá contemplar o objetivo de comunicação, o público (demográfico e psicográfico, além dos contextos de sua navegação), a mensagem e o formato do anúncio. Justifique suas escolhas.

EXEMPLOS

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Exemplos retirados da fonte: SANTOS, N. 23 textos para propaganda de lojas de cosméticos, confira. Listenx. 2023. Disponível em: https://listenx.com.br/blog/15-textos-para-propaganda-de-lojas-de- cosmeticos-confira/. Acesso em: 30 jun. 2023

PASSO 4: Otimização da plataforma on-line

CRO significa “Conversion Rate Optimization” ou “Otimização da Taxa de Conversão”, em português. Essa estratégia é baseada no aprimoramento constante dos elementos do website visando atrair e converter mais usuários. A conversão é parte essencial do Marketing Digital. E, mesmo que você use diversos canais digitais, é bem provável que a transição de lead para cliente aconteça no seu site.

Pensando na otimização da plataforma on-line (CRO), a empresa quer fazer um teste piloto para o lançamento futuro de uma linha totalmente vegana unissex de cuidados com o corpo (ainda somente foram desenvolvidas as embalagens sem logo ou comunicação), como mostra a figura 3.

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Pensando nisso, é muito importante criar uma estratégia focada em otimizar as conversões do site, a fim de sempre conseguir bons resultados (CLEMENTE, M. 2019, s.p.). E é exatamente isso que precisa ser desenvolvido pela equipe de marketing.

Figura 3 – nova linha vegana, unissex de cuidados com o corpo

Fonte: Shutterstock. Grátis para uso comercial, atribuição não requerida.

O primeiro ponto é conhecer os elementos que influenciam diretamente na sua taxa de conversão como apontao o autor Clemente (2019, s.p):

Proposta de valor: para realizar uma ação em uma página, uma pessoa analisa os custos benefícios dela antes de tomar alguma atitude. Por isso, é necessário que seja visível o valor do que é oferecido.

Clareza: não adianta ter o melhor produto do mundo se o usuário não entende o que você está querendo vender. Por isso é necessário que a oferta seja clara para que o visitante possa entender assim que ler.

Relevância: O usuário está buscando realmente o que você está oferecendo para ele? Garantir que sua oferta seja relevante para resolver o problema dele é essencial.

Ansiedade: Evite elementos que causam fricção e insegurança no usuário. O objetivo é que ele se sinta seguro e converta.

Urgência: Com tanta informação no seu dia a dia, a atenção das pessoas acaba sendo dividida em várias coisas. Por isso, garantir uma urgência da sua oferta é crucial para que o usuário tome a ação no momento e não deixe para outra hora.

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Distração: As pessoas em geral tem pavor de deixar espaços em brancos, fenômeno que é chamado de “horror vacui”. Dessa maneira, ao fazer uma página, as pessoas incluem elementos sem nenhum propósito, que pode causar distração no usuário e atrapalhar a sua conversão.

PASSO A – Crie uma estratégia focada em otimizar as conversões do site da linha totalmente vegana unissex de cuidados com o corpo. Lembre-se é necessário ganhar a atenção do visitante para que ele sinta-se seguro e converta.

PASSO B – Crie 6 palavras-chaves para essa nova linha de produtos. O objetivo é conseguir um melhor posicionamento de uma página nos resultados dos buscadores da internet, conseguindo um lugar de destaque para chamar a atenção de mais usuários e fortalecer a presença da sua marca. Na prática, portanto, a ideia é gerar um maior tráfego orgânico, evitando depender apenas, por exemplo, de links patrocinados (CAMARGO, 2019, s.p.).

CAMARGO, G. Entenda como fazer otimização de sites usando as principais técnicas de SEO. Rockcontet. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/otimizacao-de- sites/#:~:text=Otimiza%C3%A7%C3%A3o%20de%20sites%20significa%20utilizar,as%20melhores%20posi%C3% A7%C3%B5es%20nos%20buscadores.. Acesso em: 30 jun. 2023

CLEMENTE, M. O guia completo de CRO que você precisa para otimizar as conversões do seu site. Rockcontet. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/cro/. Acesso em: 30 jun. 2023